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动漫全产业链建构研究--以《精灵梦叶罗丽》为例

更新时间:2020-04-22

影视传媒动漫全产业链建构研究--以《精灵梦叶罗丽》为例翟雅楠摘要:动漫全产业链建构是以市场需求为导向,以上中下游利益共同体为核心,把最末端消费者需求通过企业计划和市场机制反馈到产业链最前端的动漫创作环节,并通过产业与市场的交互发展促进动漫产业链不断丰富的发展过程。本文在分析国内外动漫产业环境的基础上,运用案例分析法,从微观视角阐述企业的战略选择与生产经营,以期为更多动漫企业提供价值借鉴,并最终提出,有序且持续的政策支持、法律法规的健全与执法力度的严格是众多动漫公司可持续发展的有力保障。关键词:动漫产业;动漫全产业链;精灵梦叶罗丽;全产业链建构DOI:10.15947/j.cnki.dwt.2019.0123动漫产业,是以动画、漫画为主要表现形纵观世界动漫产业发展格局,以美日韩为式的贝博app安卓创意产业,包含动画、漫画、报刊、主的动漫产业发达国家,因其具有较为自由和电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信成熟的市场机制、良好的全产业链生产模式与息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产盈利模式、以及广阔的国内外市场空间,近几品的创作、生产、出版、播出、演出和销售,年已成为其贝博app安卓创意产业的引擎之一,逐步成以及与动漫IP有关的服装、玩具、游戏、轻为国民经济的支柱产业。对于我国而言,动漫小说等衍生产品的生产和经营。[1]动漫具有满产业也是十分具有发展潜力的朝阳产业。2000足精神需求和市场盈利的双重属性,因此动漫年,中国共产党第十五届中央委员会第五次全产业既包括动漫本身,同时也包括多元传播、体会议正式将“动漫产业”纳入国家发展战略。衍生产品、营销拓展等,具有市场需求大、生随后十几年,我国密集出台相关政策促进动漫[2]命周期长、附加值高等特点。事业发展,使得动漫产业的市场规模和影响98 影视传媒2019年第6期力不断扩大。2018年中国的泛二次元用户规全产业链。模将近3.5亿,在线动漫用户规模也达到2.19动漫全产业链不仅是动漫与产品的生产亿,文娱消费支出占总消费支出的28.9%。据链,更是动漫IP及影响力逐步形成并扩散的艾瑞咨询《2019年中国动画行业研究报告》传播链,以及成本投入与回收的价值增值链。数据显示,2018年中国动漫行业总产值达到[5]动漫产业链的上、中、下游存在着紧密的契了1712亿元,预计2019年将会上升至1941亿。合关系,任何一个环节的薄弱都可能削弱产业[3]当然,相对于动漫强国,我国动漫产业起步整体话语权与竞争力。尤其需要以“作品”与晚、基础弱、底子薄、产业发展滞后,具体而“产品”的有机互动带动“产业融合”。[6]言,当下正面临着原创作品内涵较低幼、制作理论指导实践,实践经验的沉淀进一步印工艺较粗糙、传播渠道较狭窄、品牌形象推广证理论的科学与否。动漫产业的客观发展需求不充分、产业链建构不完整、政策扶持不到位、加速了“链式思维模式”的确立,与其他内容法律法规不健全等问题。产业类似,动漫产业的内容价值和变现时节在本文在分析国内外动漫产业环境的基础产业链上并不处于同一位置,这就造成生产投上,运用案例分析法,从微观视角阐述企业的入和变现的错配,导致很多作品无法有效启动战略选择与生产经营,以期为更多动漫企业提全产业的后续运作,增加了作品开发的风险[7]。供价值借鉴,为政策制定提供参考依据,促进“动漫衍生产品/后动漫产品”是产业链中重我国动漫产业更加良性且可持续发展。要的价值回收环节,同时也是受众对作品注意一、动漫全产业链力和情感扩大的二度消费,后动漫产品的良好(一)动漫全产业链建构的理论依据与实市场表现可以进一步促进动漫内容的升级开践诉求发。策划大于行动,只有在前期就进行策略性哈佛大学商学院迈克尔·波特教授在分析与整体规划,将创作与经营放在同一个时1985年出版的《竞争优势》中,首次提出“价空下进行讨论,推动产业链前后环节之间的互值链(ValueChain)原理”,开创了产业链研动建构、直击市场,才能解决错配问题,实现究的先河。波特教授认为,“产业链”实际上动漫产业的可持续发展及总产值最大化。就是“价值链”,一个是外在形式,一个是内(二)动漫全产业链建构的基本模式在规律。“每个企业都是在设计、生产、销根据企业在全产业链中的位置,我国动漫售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动全产业链建构主要有三种模式,分别是:一是的集合体,所有这些活动可以用一个价值链来以内容生产商为主的后置化链条,该模式的选表明,整个价值链的综合竞争力决定企业的竞择取决于是否拥有上游优质内容生产研发能争力。”[4]强调了企业的存在前提是为了实现力,并据此向中下游的制作、发行、IP终端价值创造,必须建构起完整、高效、互动的,延伸,引导动漫市场的消费和需求;二是以内基于作品生产重要环节前后呼应的贝博app安卓产业容传播商为主的双向化链条,主要发行方包括99 影视传媒网络视频播放平台,电视台以及电影院线等,提升自身附加价值、实现跨界合作、增加用户如快看漫画的“偶像养成”运营模式,通过为流量与粘性的重要依托。IP创造作为产业链漫画作者提供社区互动、平面拍摄、线下签售的源头,其本身的贝博app安卓ballbet贝博网站app登录入口价值和衍生开发的等方式,加之同时曝光IP衍生周边内容,建创意水平是实现商业化系统效能的关键,需要立与粉丝的强链接关系;三是以IP终端生产在前期就对IP开发进行系统性评估与实践。开发为主的前置化链条,包括IP授权代理公2.国家对动漫产业的政策保障体系司和衍生品开发公司。如奥飞为本公司玩具产自2000年以来,我国密集出台大量动漫品量身定制动漫及游戏作品《火力少年王》等,产业相关政策(如图1),一方面带动了整个角色由玩具制造商转变为动漫贝博app安卓企业。战略动漫产业的发展,另一方面巨大的利润和产业的选择主要取决于企业在产业链中的位置、体辐射造成了具体到微观层面地方利益交换和量与综合实力,如具备产业纵深的大型、变现宏观层面国家动漫产业发展长远利益的矛盾,能力强的企业,通常会通过内部孵化、并购等其利益博奕的结果是动漫企业遍地开花、质量方式实现全产业链运营;中小企业则更多考虑参差不齐。这就需要更加有序且持续的政策支行业中的合作共生。持,为我国动漫产业的可持续发展提供有力保(三)动漫全产业链建构的关键性要素障。具体到动漫产业链构建过程中,涉及到几3.动漫基地的集聚效应个关键性要素的影响:通过整合现有资源,集聚动漫企业、资金、1.IP影响力技术、人才、设备等生产要素,形成作品创作、IP是一种具备特殊属性的核心资源--软件开发、动漫设计、教育培训、技术孵化等不但是内容产品创造和持续开发的“原材料集中区域,可以有效实现资源共享、降低成本、资源”,还是能够被评估、被交易的“资产性资源”。[8]其特点在于可分割与可衍生:完整动漫作品的版权不仅形成综合IP,同时作品中的各种元素也具备独立版权,可以单独授权开发和再创作;IP在内容上的衍生价值和附带的客户关系价值不但能够连接动漫产业链上的企业,其突出的贝博app安卓内涵更成为各行业产品图1:我国动漫产业主要相关政策概览100 影视传媒2019年第6期提升效益。[9]公司盈利,叶罗丽是其中净利润过千万的7家4.版权的保护力度企业之一,营业收入增幅43.53%,为14家公健全的法律法规和有力的监管手段是治司中增长幅度最高。主要收入来源为动漫收理动漫产业链上中下游各环节盗版黑洞的关入,占比81.84%,其核心原因是叶罗丽品牌键,可以有效保护动漫企业和购买版权企业的影响力的提升带动了衍生品玩具销售的增长。利益。[11]二、《精灵梦叶罗丽》全产业链建构模式(二)《精灵梦叶罗丽》的IP塑造分析动漫的原创设计能力是后期全产业链建(一)《精灵梦叶罗丽》创作背景构的关键,这就要求创作者在“个性化”创作《精灵梦叶罗丽》讲述的是人类孩子与叶过程中考虑“社会化”问题[12]--一方面,罗丽仙子缔结契约、获得魔法,进入仙境与妄作品的形象、动作、语言、剧情创意等需要有想统治人类世界的女王做斗争的故事。该动画独一无二的魅力和新意。同时,个性化的创意片获得由中国IP产业年会组委会主办的第三需要获得社会化价值取向、人性共有规律等方届玉猴奖,被评选为“2018年度最具商业价面的认同。“社会化”是“贝博app安卓”的外在呈现,值十大动漫IP”。自2013年首播至今(2019动漫产业既要注重“贝博app安卓经济化”,更要以“经年11月15日),已推出7季、191集动画片。济贝博app安卓化”的高度来加以实现。截至2018年12月31日,《精灵梦叶罗丽》叶罗丽主人公名叫王默,是一名普通的小系列动画片在全网总播放量累计超过130亿次学女生,胆小、不聪明也不够漂亮,但随着剧[10],多次成为视频网站热搜榜及热播榜的冠军,情的发展,她拥有了更多责任感,变得坚强独并多次在各大卡通频道及少儿卫视获得全天立、勇敢自信,依靠自己的努力赢得了伙伴们收视第一。的喜爱。叶罗丽里塑造的人物在性格上几乎都叶罗丽品牌是由河北精英动漫贝博app安卓传播有缺陷,好人不是绝对的好,也有自己的缺点;股份有限公司(股票代码837012)制作与运营,坏人不是绝对的坏,也有自己的缘由。除了该公司于2004年成立,是一家以原创动漫创“黑”与“白”外,更多的是“灰度空间”,作、策划为主体,集衍生产品开发、影片发行需要辩证地看待。而让人物通过成长改掉缺陷,于一体的动漫全产业链运营企业,贝博app安卓部认定贴近现实生活,给人一种亲切感和情感共鸣。的百强动漫企业,国家广电总局优秀动画片及人物形象塑造的背后是源于对孩子甚至贝博app安卓部、国家出版总署、广电总局联合评选的人性心理需求共性的了解和把握,如渴望被关国家精品工程。2019年5月18日,在第十五怀与照顾、认可与自信。叶罗丽从儿童心理和届中国(深圳)国际贝博app安卓产业博览交易会上获商业角度综合评估了对孩子具有特别吸引力得“全国贝博app安卓企业30强”提名。2018年在新的内容和产品,经过大量调研发现,日本女生三板上市的28家动漫相关公司中,共有14家动漫市场卖得最好的是魔法棒,其背后的心理101 影视传媒诉求是:让自己变强大,拥有实现愿望的能力。巧妙的剧情设计,把故事发生的主要地点设在叶罗丽娃娃就是“娃娃版的魔法棒”,给娃娃日常生活和魔幻世界中穿插,既满足了受众对赋予了梦想的魅力。人类主人与叶罗丽仙子之新奇的渴望、对美的感悟、对悬念的期待,又间的搭配与剧情安排同样是根据儿童的典型有助于设置各种矛盾、为展示人性不同侧面留心理需求进行的设计,且不同人物性格特质搭有空间。配相应语言风格、行为和表情构画。如,在老总之,无论从价值观传递、人物形象塑造,师和家长眼中冰雪聪明的好学生思思常感到还是剧情发生的特定社会背景,叶罗丽不仅反内心孤独,她的叶罗丽仙子孔雀就会时常起到映了现代中国社会的需求与现实,更能被国际陪伴作用。即便在思思变身为叶罗丽战士与女社会所接受。既体现了独有的中国特色,又展王打斗时,“淑女”的人设也不允许其出现十示了开放包容、命运共同体的积极姿态。动画分夸张的面目表情等,创造团队十分注重这些片作为一种贝博app安卓传播媒介和ballbet贝博网站app登录入口符号,不仅是细节的把控。单纯的ballbet贝博网站app登录入口创作,创作者应找到自己独特的发叶罗丽的创作元素体现中国特色,但不是展道路,到市场上去检验并实现自身价值。刻意追求民族风格。无论是哪国特色,风格是(三)《精灵梦叶罗丽》全产业链建构路可以结合的,但模式与本体却要在本身固有的径规律上进行创新[13]。比如叶罗丽的人物服装1.确立“作品+产品”发展模式常有中国传统图案元素,但整体的造型风格与经过与创始人访谈及后期资料的搜集整当代中国孩子的审美相似,偏中西结合;虽然理,笔者发现,创始团队从最开始就采用产业不是直接源于中国传统故事,却能够看到生活链思维进行战略布局--动漫上星,玩具销售场景中所有的创意都是来自于中国本土孩子落地。基于“作品+产品”基本框架的确立,成长的贝博app安卓传统。如补习班、考试、值日生、后期无论是叶罗丽授权,播放量持续增长,还课程表、公寓楼、教师与家长的教育理念等等是叶罗丽玩具在零售、电商的成绩都证明了此都是中国社会的一个缩影,不是简单的在细节商业逻辑闭环的成立。风格上强调区域民族化,而是在作品中散发着没有优质内容作为支撑,也就不会有后期的独特的中国气息。衍生产品开发等一系列市场经营行为的可行万物皆有灵,每个叶罗丽仙子都具有大自性延续。但在叶罗丽动漫产业链构建过程中,然的一个属性,仙子的渐渐消失是因为人类对从“作品”到“产品”并非是一个线性发展的大自然环境的破坏,女王试图统治人类也源于先后关系,而是用“产品思维”和“链式思此。叶罗丽向观众传达了这样一个观念:世界维”在最初先行确立产品而后进行作品开发。上充满了诱惑和陷阱,一不小心就会引发贪欲经过初期大量市场调研,该团队发现:由于男而无法自拔,人类必须保有真善美的品质并对生玩具单体价值低、玩具复购率高、具有竞技大自然存有敬畏与感恩。这样深刻的道理通过色彩和社交属性,最初国内玩具厂商大都青睐102 影视传媒2019年第6期于男生玩具,男女生玩具市场占有率比重达9:五百余个,销售额超1.5亿元;2019年5月在1。创始人金今敏锐把握到国内女性玩具市场喜马拉雅做有声读物(一周更新三集,目前播的空白,致力于“用300块钱还原出3000块放量五千多万)和漫画。同时,关注渠道发展日本BJD娃娃的效果”。经过反复研发拥有的ballbet贝博网站app登录入口进程,及时布局微博、微信公号、今日了多项专利,成为国内市场第一家做60cm规头条、抖音、快手等平台,以多元形式不断扩格的娃娃--开创了继29cm芭比娃娃之后国大品牌影响力。内影响力更大的60cm娃娃规格新时代,荣获叶罗丽积极寻找与自身品牌知名度相匹中国玩具和婴童用品行业“创新之星奖”和俄配的且拥有共同价值主张和同一目标消费群罗斯圣彼得堡获得世界玩偶协会“潘多拉白金体的合作伙伴,实现产品研发、营销和销售奖”。总导演金今表示,“现在,公司逐步开渠道等方面的跨界。2018年,和招商银行、始关注场景类、道具类、配饰类产品的研发。屈臣氏共同开展定制版“小招喵”活动;2019未来,我们将依托现有娃娃渠道推出更多品类年厦门动漫节,与厦门地铁共同做海报宣传;的女孩产品。”基于产品的确立,相应的动漫2019年圣诞节,预计与南京弘阳商业地产共作品“叶罗丽”得以诞生。在整个动漫创作过同合作主题活动造景、360环幕影片、摩天轮程中有意识地把娃娃植入,并以每两季打造一轿厢美陈、内装场景营造、IP合作贩卖、影个主要“产品类娃娃”的节奏逐步增加作品人片场景植入、中心秀场演艺等内容。物。与国内动漫产业相比,国际动漫市场基数2.增加品牌曝光,丰富健全产业链条大、消费能力强。叶罗丽注重将产品影响力走随着叶罗丽IP被更多人认

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